Créer une entreprise durable grâce au Lean Startup

Introduction

J'ai été dans ce cas dans mes débuts, je ne savais pas où je me dirigeais donc j'allais n'importe où. Je perdais du temps.

Pour me réconforter, je me disais que j'apprenais de ces échecs.

On entend souvent que les erreurs nous rendent plus forts. Oui... mais attention avec cette jolie phrase ⚠️ :

• On a du mal à trouver ce qu'il n'allait pas.
• On aurait pu se rendre compte de son erreur plus tôt.

C'est justement de ça que parle Eric Ries dans son livre Lean Startup. Il nous permet de comprendre ce qu'est une startup et comment elle doit agir. C'est le sujet de cet article.

Les principes du Lean Startup permettent de :

• Faire un produit utile et qualitatif aux yeux de votre cible.
• Gagner énormément de temps afin de se concentrer sur l'essentiel de votre activité : rendre votre produit de meilleur qualité sans gaspiller vos ressources !

Pourquoi la méthode traditionnelle est-elle dangereuse ?

Lorsqu'on lance son entreprise, la méthode traditionnelle requiert de faire un business plan. Je suis sûr qu'elle doit avoir des avantages, mais son inconvénient, c'est qu'elle se base sur des hypothèses de votre part. Le pire, c'est qu'à aucun moment vous n'allez pas chercher à valider votre stratégie, comme si vous avez forcément raison.

Dans la réalité, les business plans ne survivent généralement pas au premier contact avec le client. Il faut alors tout refaire et espérer que vous avez visé juste. Je ne préfère pas miser sur la chance.

Je vous propose une comparaison simple mais efficace pour montrer à quel point un business plan est dangereux.

Comparaison entre une voiture et une fusée

Pour le décollage d'une fusée, il faut tout préparer minutieusement. Le moindre écart entre le plan et la réalité peut faire exploser la fusée. Une rondelle mal visée, un mauvais calcul d'un millième, etc... Dans ce cas, il est nécessaire de tout prévoir.

Lorsque vous conduisez une voiture, c'est différent. Vous n'allez pas prévoir vos actions au millimètre près :

• Quand vous voyez un virage, vous tournez.
• Quand le moteur monte dans les tours, vous passez la vitesse.

Même si vous essayez de tout anticiper dès le début, il y a des variables que vous ne pouvez pas prévoir :

• Le mauvais temps.
• Des accidents.
• Des bouchons.

Dans ce cas, vous prenez vos décisions en fonction de votre environnement, intuitivement.

Vous l'aurez compris, la fusée représente le business plan, précis, mais intolérable aux erreurs. La conduite d'une voiture, c'est le Lean Startup : vous interagissez avec votre environnement en temps réel pour prendre vos décisions.

Qu'est ce qu'une startup ?

Selon moi, c'est une entreprise qui cherche à se développer.

Une startup est créée pour accomplir une vision. C'est son but, ce pourquoi elle existe.

Afin d'atteindre cette vision, il faut mettre en place des stratégies. Elles sont faites pour avancer vers cette vision.

Enfin, la stratégie se repose sur un produit pour être réalisée. Comme pour tout, il y a le cerveau et les mains. Ils travaillent de paire pour atteindre cette vision.

Plus on est haut dans la pyramide, plus c'est susceptible de changer. La vision va être très peu modifiée tandis que le produit sera en constante amélioration.

Il y a une technique à suivre pour définir ces 3 étapes, Construire - Mesurer - Apprendre :

• Construire une stratégie puis un produit ou service minimaliste.
• Mesurer son impact pour valider ou non sa stratégie.
• Apprendre de ses erreurs et prendre les mesures nécessaires.

Avant d'expliquer précisément cette méthode, 2 courtes définitions s'imposent. Pas de paniques, c'est seulement pour m'assurer qu'on parle de la même chose pour que tout soit clair ✨️.

Quelques définitions

Une startup

Rassurez-vous, je ne vais pas répéter ce qu'il y a plus haut 😄.

Je souhaiterais aborder un point sur la startup que nous n'avons pas vu.

Le cliché veut qu'elle voie le futur de son marché, qu'elle soit au bon endroit, au bon moment, remplie de personnes visionnaires. Oubliez ça 🤯.

En analysant les startups à succès, on peut se rendre compte d'une chose : celles qui réussissent sont celles qui se sont données les capacités à voir ce qui s'est mal passé.

Un produit

Je parlerai souvent d'un produit. Gardez en tête que ça peut aussi être un service. C'est ce que vous proposez à vos clients.

Le produit ou service permet d'apporter des connaissances sur son marché pour construire une activité durable. Ces données sont bien plus précieuses que de l'argent ou que d'une mention par quelqu'un de connu.

Construire - Mesurer - Apprendre

Rentrons dans le vif du sujet et voyons ensemble quelles méthodes de travail adopter pour faire un business durable.

Faire le minimum viable permet :

• D'avoir des retours le plus rapidement possible. Cela évite de persévérer trop longtemps dans l'erreur.
• Diriger correctement son produit vers ce que l'utilisateur désire.

Construire

La 1ère partie de la boucle, c'est de construire un produit minimaliste le plus rapidement possible, c'est un MVP (Produit au Minimum Viable).

Avant de créer ce MVP, il faut poser des conjectures, des stratégies, des hypothèses, à propos de votre marché.

Les conjectures

Les conjectures doivent se baser sur 2 points à améliorer :

• La valeur perçue par les utilisateurs.
• La croissance du produit.

Des exemples de conjectures :

• Changer le design de mon produit peut rapporter 10% de clients (croissance du produit).
• Les visiteurs de mon site restent plus longtemps si je rajoute X (valeur perçue)

Elles varient en fonction de votre secteur d'activité.

Le MVP (Produit Viable au Minimum)

Le but d'un MVP est d'apprendre, pas de finir. Il permet de tester les hypothèses définies en amont.

L'apprentissage, c'est les réponses de vos hypothèses. Cela vous permet de connaître avec précision les comportements de vos utilisateurs pour savoir ce qu'ils préfèrent.

Pourquoi le produit n'a pas besoin d'être parfait au début

C'est contre-intuitif de faire un produit inachevé. Pourtant, il y a une raison pour laquelle la qualité du produit n'est pas importante au début.

Avoir un produit inachevé permet d'attirer les early customer. Ce sont des clients qui acceptent un produit imparfait, car ils croient en votre produit et y voient un véritable potentiel. Ils ne sont pas nombreux, mais ce sont eux qui vont conseiller votre produit et donner des avis construits.

Il vaut mieux se concentrer sur un plus petit cercle, plus susceptible de recommander et de donner des avis.

Quand s'arrêter ?

Quand le MVP est assez développé pour apprendre, peu importe à quel point vous trouvez une fonctionnalité importante pour le produit.

Le but est d'aller vite ! 🚀

Les types de MVP

On va voir dans cette partie les exemples d'MVP. Cette liste n'est pas exhaustive, vous pouvez l'adapter en fonction de vos contraintes.

Le prototype

C'est une version simplifiée du produit. Il contient seulement les fonctionnalités permettant de tester les hypothèses. Il doit avoir un design simple.

Vidéos

Un exemple vaut 1000 mots. Dans les débuts de Drop-box, un MVP n'était pas faisable, car un simple prototype demandait trop de fonctionnalités. La stratégie était de proposer une nouvelle technologie, difficile d'en faire un prototype rapidement.

Drew Houston, le dirigeant, a alors fait une vidéo de présentation de son produit afin d’inciter les gens à s'inscrire sur une liste: en une nuit, il a gagné 75000 inscrits, de quoi valider son idée.

Dans le cas de Drop box, le MVP est une vidéo de présentation.

Une fausse automatisation

Ce type d'MVP est utile si le produit est lié à de l'informatique.

Voici un exemple que j'ai vécu pendant la création de ce blog. Il y a un système d'abonnement à la newsletter. Mettre en place ce système est coûteux en argent et en temps. La question c'est : pourquoi automatiser la newsletter sachant que personne ne voit le blog ?

J'ai donc seulement fait en sorte de recevoir l'email de l'utilisateur. Lorsque je veux notifier d'une nouveauté, je le fais à la main. Le temps gagné m'a permis de me concentrer sur d'autres fonctionnalités plus importantes.

Une fois que la tâche est devenue trop importante, j'ai investi dans un système d'automatisation.

La qualité du MVP est relative

La majorité des entrepreneurs lancent une startup avec une idée révolutionnaire. C'est contre-intuitif de brider son produit. Or, l'utilisateur va en priorité juger l'utilité du produit, ce qu'il peut apporter.

Voici un exemple de l'auteur du livre The Lean Startup, Eric Ries.

Sa startup avait pour but de rajouter de la 3D sur des réseaux sociaux. Il voulait que chaque utilisateur ai un avatar en 3D capable de se déplacer à la demande. Quand il pensait se déplacer, c'était avec des animations fluides, ressemblantes à celles du jeu Sims. Cette évolution prend des mois de travail.

Avant de faire cette amélioration, il a voulu tenter quelque chose de plus simple : cliquer sur un endroit pour faire téléporter l'avatar. Sans animation ni bruit. Les utilisateurs ont adoré, trouvant la téléportation plus qualitative que les animations des sims.

Aux yeux d'Eric Ries, la qualité était synonyme d'animations poussées. Aux yeux des utilisateurs, la qualité voulait dire pouvoir déplacer instantanément son avatar 3D.

Il a gagné des mois et des mois de travail.

Les risques

Se faire piquer l'idée

Il faut garder à l'esprit que les entreprises ont 1 milliard de bonnes idées par jour, il y a très peu de chances qu'elles reprennent VOTRE idée.

Si toutefois ils le font, ils n'auront pas la connaissance acquise au fur et à mesure des MVP. Il faut donc faire en sorte d'apprendre plus vite qu'eux pour qu'ils ne puissent pas vous rattraper. Une raison de plus d'aller vite 🏃.

Avoir une mauvaise réputation

Si vous proposez un produit inutile et pas qualitatif, vous aurez peur d'avoir une mauvaise réputation et de briser vos chances à tout jamais.

Une startup est inconnue, vous pouvez donner un autre nom de marque au MVP.

De cette façon, la vraie marque sera sauve.

Faire face à la défaite

C'est le but du MVP, vous recherchez avis négatifs.

Tous les avis permettent d'améliorer le produit, écoutez-les attentivement en mettant votre ego de côté.

Faites face à vos erreurs, soyez honnête avec vous-même.

Promouvoir le MVP : La technique des 5€

Une fois votre MVP en place, il faut le promouvoir.

Il existe de nombreuses façons de promouvoir son produit. Je ne vais pas toute les détailler, il y a largement ce qu'il faut sur Internet. Je voudrais simplement parler d'une technique en particulier, moins connue mais très efficace dans notre cas. La technique des 5€.

Un clic sur une pub, que ce soit Google ou Facebook, coûte à peu près 10 centimes. Le prix dépend de votre secteur.

En investissant 5€/jour, vous aurez en moyenne 50 clics par jour. D'un point de vue marketing, avouons-le, c'est minable 🗑. Mais ça suffit pour analyser l'utilisation ! Vous n'avez pas besoin de dizaines de milliers d'utilisateurs pour récolter des données, une petite centaine suffit.

La pub peut rediriger vers un site web qui présente votre nouvelle fonctionnalité. Sur ce site, vous pouvez :

• Demander d'acheter votre produit.
• Demander aux utilisateurs de s'inscrire pour savoir quand ça sera disponible.
  

Si vous manquez de données, vous pouvez répliquer cette stratégie sur plusieurs jours.

Mesurer

Maintenant que nous savons faire un MVP, il faut être capable de mesurer son impact. Découvrir si un produit est efficace permet de savoir si l'on doit persévérer ou non.

Mesurer les bons chiffres : Le moteur de croissance

Pour mesurer les bons chiffres, il faut d'abord fixer quelque chose de très important : votre moteur de croissance. Ne vous inquiétez pas, c'est plus simple que ça en a l'air, vous allez voir 🥸.

Il y a 3 types de moteur de croissance, en fonction de celui que vous choisissez vous aurez différents chiffres à mesurer.

Moteur de croissance Collant

Choisissez-le si votre produit et plus rentable quand il est utilisé sur le long terme.

C'est le fait de garder ses clients le plus longtemps possible. On le remarque par une utilisation régulière.

Dans ce cas, vous devez vous concentrer sur garder vos utilisateurs plutôt qu'en avoir de nouveaux.

Exemple : Si vous facturez un abonnement mensuel et qu'au bout de 30 jours la moitié des clients se désabonne. Ne cherchez pas à attirer plus de clients. À la place, fidélisez-les.

Chiffres mesurables

Il faut savoir si vous gardez efficacement vos clients.

Calculez sur une période donnée :

• Le pourcentage de nouveaux clients
• Le pourcentage de clients qui se désengagent
  

La règle est simple, si le pourcentage de nouveaux clients surpasse le pourcentage de désengagement, le produit croît.

Moteur de croissance Viral

La croissance dépend d'une transmission pendant une utilisation normale du produit, à la manière d'un virus. Les utilisateurs n'essayent pas de faire de la pub, c'est un effet secondaire de l'utilisation du produit.

Exemple :

• Mettre un vêtement de marque.
• Dans leurs débuts, Hotmail a mis des liens d'inscription en signature de chaque mail envoyé.

Chiffres mesurables

Il faut connaître le nombre moyen de nouveaux membres que ramène un utilisateur. Si ce coefficient est supérieur à 1, le produit se développe.

On le remarque clairement sur ce graphique :

Moteur de croissance de Coût

La croissance dépend de la rentabilité d'un utilisateur.

Métrique

Le CPA (Coût par attraction) moyen, c'est le coût d'attraction d'un utilisateur. Prendre en compte :

• Le prix de la pub.
• Son taux de conversion.
• Vos forces de vente, les commerciaux par exemple.
  

Le LTV (Valeur long terme) moyen, c'est ce que rapporte un utilisateur sur le long terme.

En faisant LTV - CPA, vous obtenez la rentabilité du produit.

Apprendre

Une fois que vous avez vos chiffres en poche, il suffit de les comparer par rapport à la période précédente.

Si c'est votre 1ère boucle, il suffit d'établir des objectifs au moment de créer votre MVP.

De façon plus générale, posez vous cette question : "Est-ce que j'ai assez fait de progrès pour croire en mon hypothèse de départ ? Où est-ce que je dois effectuer un changement majeur de stratégie ?".

Si les chiffres sont satisfaisants

La conjecture établie est validée. Vous pouvez persévérer dans ce chemin en proposant d'autres conjectures, améliorer votre MVP, puis analyser son résultat.

Si les chiffres ne sont pas satisfaisants

La conjecture n'est pas validée. Il faut alors faire un pivot, c'est un changement de stratégie.

On hésite souvent à faire un pivot, on peut être tenté de persévérer.

Les types de pivots

Lorsque vous faites un pivot, c'est dans un but précis de changement. Voici une liste de plusieurs pivots possibles

Pivot de Zoom

Une fonctionnalité du produit devient le produit en lui-même. Le reste est écarté, car il n'apporte aucune valeur au produit.

Pivot de Dé-Zoom

Le produit devient une fonctionnalité, car il n'est pas assez consistant.

Pivot Total

C'est quand la startup se rend compte que son produit résout un problème :

• Qui n'existe pas.
• Ou qui ne vaut pas la peine d'être résolue. Il y a alors un changement total de stratégie et de produit.

Pivot de Marché

Changement de stratégie entre ces 2 options :

• Grand volume pour peu de marge, B2C en général.
• Faible volume grande marge, B2B en général.

Pivot de Canal de vente

Changement de canal d'acquisition :

• En ligne
• Voie directe
• Prospectage
• Sous-traitance
• etc...

Pivot de Technologie

Ce pivot a pour but d'améliorer la fluidité, l'utilisation ou le prix en changeant la technologie pour réaliser votre produit.

Réfléchissez à ce pivot assez tôt, plus votre produit sera développé plus il sera difficile de changer son fondement.

Pivot de Moteur de croissance

Changement de type de moteur de croissance.

Pivot de Capture de la valeur

Changement de la façon dont la startup obtient des revenus :

• Paiements mensuels
• Pubs
• Partenaires
• Freemium
• etc...

Pivot de Segmentation du client

Une fois le produit sur le marché, il fonctionne, mais pas sur les personnes ciblées. Vous
venez de découvrir une nouvelle cible à atteindre.

Il faut changer son client type pour toucher cette nouvelle population plus encline à utiliser votre produit.

Conclusion

Dans cet article, nous avons vu ce qu'était le principe du Lean Startup. Pour résumer, une entreprise qui cherche à se développer doit à tout prix apprendre. Cela lui permet de proposer un produit qui répond aux besoins, sans fonctionnalités super-flux.

Toutes ces informations proviennent du livre The Lean Startup d'Eric Ries, je vous conseille de le lire, car il y a énormément de cas concrets d'entreprises très connues. Pratique pour s'inspirer et garder espoir. Si vous souhaitez lire ce livre :

• En Français
• En anglais (VO)